“灰色”企业叫得最响

该行业最顽固的迷思之一，是滨海边疆区旅游业受税负和缺乏政府支持的压制。亚历山德拉·马克西梅茨确信：实际情况并非如此。

“在90年代和‘零年代’，旅游业依靠不缴税的灰色度假基地。如今，大型企业早已进入‘白色’领域——他们根本没有其他选择。而中小型‘灰色’领域仍然处于阴影中。恰恰是他们最响亮地哀叹‘税收绞索’和‘缺乏基础设施’”，——专家指出。

与此同时，旅游业仍是国家提供实际支持工具的少数行业之一：符拉迪沃斯托克自由港（СПВ）制度、超前发展区（ТОР）制度，以及特定的企业所得税优惠。

“问题不在于没有优惠，而在于不愿意合法化”，- 亚历山德拉·马克西梅茨说。——“不过，抱怨而什么都不做，要容易得多”。

这对市场意味着：当部分行业忙于假装与政府斗争时，另一部分则系统性地使用自由港制度、环境改善补贴（顺便说一句，200万至1000万卢布）以及优先投资项目地位。两者之间的差距只会扩大。

预算计算对抗依赖心理

第二个痛点是道路。企业家经常抱怨地区不投资修建通往其项目的道路。但这种抱怨背后很少有计算。

“如果你的度假基地位于偏远地区，你在阴影中经营且不向地区缴税——国家为什么要为你修路？”——亚历山德拉·马克西梅茨。提出疑问。

“任何投资项目都是一个含有两个未知数的方程：企业家计算自身商业效益，地区计算预算和社会经济回报——税收、就业岗位、乘数效应”，——马克西梅茨解释。

在这种情况下，企业家有三种可行方案：扩大规模（不是20栋小屋，而是100栋）；与邻近企业联合成集群，让基础设施服务于目的地而非单一项目；或者改变定位——将交通不便转化为面向小众受众的优势。

“基础设施不是权利，而是经济合理性的结果。如果你的项目不能为地区创造相当的回报，就不会有人花预算资金为它修路”，——专家强调。

最大的错误

几乎每场会议上都会出现“旅游集群”一词。但大多数企业家习惯将“集群”理解为一组分散项目，它们彼此为微薄利益竞争。

“最大的错误，是认为集群可以被‘建造’。那接下来呢？行业从业者会说，集群只能形成，因为它不是一套建设措施，更大程度上是管理和营销事务。它是将运营商和项目置于统一伞形品牌之下，拥有共同营销，最重要的是对产品共同负责”，——亚历山德拉·马克西梅茨说，并补充称，在独立度假基地业主安静守着各自地盘、“耕耘”灰色旅游客流的地方，不会有集群。真正的集群始于邻近运营商明白：他们出售的不是“住宿”，而是对该地区的统一体验。

阻碍旅游业的错觉

亚历山德拉·马克西梅茨 指出了行业相当一部分人陷入的三种认知陷阱。

第一个错觉——“从日出到日落”。小企业家仍处于“生存”范式：做自己负担得起的事，等待客流。但后疫情时期的游客已变得理性且要求更高。他不是“只是去海边”——而是去获取特定体验。

“海是一个地点。而产品是你围绕它创造的一切”，——马克西梅茨概括道。

第二个错觉——“我想要富裕游客，而且越多越好”。中档基地的业主抱怨没有“精英游客”，同时又对消费额“低于平均水平”的大众客流不满。这是认知失调：不能一边为低消费和中等（勉强算中等）消费的度假者打造旅游产品，一边又期待高端客人。

“你谈的是不同的宇宙。不能把圆的塞进方的里。要么你接纳大众客流并计算自己的经济账，要么为精英游客准备个性化产品——但要准备好，吸引一位这样的客人与吸引大众客人的成本比例将为1比100”，——专家解释。

第三个错觉——“豪华露营”这个魔法词。森林中的床、灯和毯子，并不会自动将项目变成高端产品。

“这仍然是露营，只是便利设施稍多一些。招牌不会改变过程的物理规律。如果没有独特产品和精心打磨的服务，高端客群不会愿意为帐篷里的‘蚊子和浪漫’按五星级酒店价格付费”，——马克西梅茨。强调。

中国游客已经不同

另一个话题是中国客流。人们要么为其哀叹（“全完了”），要么期待其恢复至2019年的规模（“回到一百万”）。两种立场都是误判。

“这些年来，中国人大力发展了国内旅游业。他们有了自己的竞争性产品、路线和基础设施。如今，要重新吸引中国游客，我们需要的不是‘复活2019年’，而是与中国今天向其公民提供的产品竞争”， ——亚历山德拉·马克西梅茨。解释道。

矛盾的是，当行业将目光投向东方时，在“余光”范围内有一个庞大受众——中等消费水平的俄罗斯游客。

“不知为何，人们较少想到他们。但与此同时，许多熟悉的目的地已关闭，形成了庞大的中等消费游客群体，他们愿意出游和付费，但他们有很多选择”，——专家指出。

还有一个矛盾：行业中最有活力的领域是小企业。正是小型活动、原创路线和细分项目，从失去为每一位客人竞争动力的大型项目手中夺走客流。

“然而，这类企业稍微成长一点——奇怪的转变就开始了。它变得从容散漫。结果可以预见：正是小企业从它们手中拉走客流。之后我们又惊讶，为什么边疆区建了100、200、300间客房的酒店——却半空着”，——马克西梅茨指出。

东方经济论坛项目：方向，而非保证

每届东方经济论坛都会签署数十项协议。其中一部分未能实施——这引发一波怀疑论。实际上，这是正常的商业动态。

“协议不是魔法，而是双边义务。项目实施90%的责任在发起人身上。”，——亚历山德拉·马克西梅茨。指出。——投资者可能“泄气”，发起人可能无力承担，条件可能变化。这是生活，不是情节剧。但东方经济论坛公告还有另一项功能——它们设定方向和规模标杆”。

对马克西梅茨来说，这些公告不是关于“实施保证”，而是关于方向和规模。

“当一名投资者带着15亿–20亿卢布的项目来找我，并说：‘我们将把旅游客流重新导向自己’，我立即向他展示东方经济论坛的项目——那些数字高一个数量级的项目”，——专家解释。

中国投资：新的游戏规则

另一个板块是中国资本。签署协议很多，实施进展缓慢——这再次引发不满。但背后不是破坏，而是另一种商业文化。

“中国企业的运作规模是我们难以想象的。如果在滨海边疆区签署10项协议，最终实施4–5项，那么一家中国集团可在全俄罗斯和亚洲签署100项协议，最终实施同样4–5个项目。对他们而言，签署备忘录不是终点也不是保证。这只是漫长筛选的开始”，——马克西梅茨解释。

例子无需远寻：日前有新闻称，又一家俄中公司签署了入驻自由港的协议（其中俄方只有兼任总经理、会计和翻译的人）。宣布该公司近期计划——已在2026年——在滨海边疆区一个市辖区的海岸建设酒店综合体。

“我很了解这块地，也看过项目展示”，– 亚历山德拉·马克西梅茨.解释。– 建设开始前，至少需要一年半的工程技术准备工作。因此，这类声明令人深思——要么中国投资者忽视前期研究、不完全了解情况；要么，如前两点所推导的那样，“轻信”了某人关于“优化流程”的承诺。我不谈后果——对所有在俄罗斯法律框架内工作的人而言，它们显而易见。或者，这正是上文提到的筛选，即隆重签署备忘录并不保证中方投资”。

还有一点很重要——范式变化。“锚定俄罗斯合作伙伴”的时代结束了。中国投资者不再希望俄罗斯合作伙伴参与管理。他们希望完全控制公司、项目和资金流。

“期待中国大资本到来、50/50分利润并且每一步都与当地企业协商，是过去十年的错觉”，——马克西梅茨确信。

这对当地企业意味着：为直接投资准备透明基础设施，将角色从“合作伙伴”改为“不可替代的承包商”——总承包商、服务供应商、物流运营商或人力资源合作伙伴；对地区而言，则要建立对此类项目进度的逐步控制。

最终如何？结论很简单：

滨海边疆区旅游业在发展——但并非对所有人如此。行业在演进，按90年代原则生活的人空间越来越少。获胜者是懂得计算、合法经营并承担责任的人。

政府不是保姆。地区愿意投资于创造真实经济价值的项目。期待政府补偿企业家缺少商业计划和能力，是死路。

市场变了——中国和俄罗斯市场都是如此。等待2019年回归没有意义。必须以中国当前的产品竞争中国游客，并与俄罗斯其他地区竞争俄罗斯游客。

“旅游业是生意。它不再关乎‘也许他们会来’。它关乎精确计算、了解自身目标受众，以及产品符合其期待”，——亚历山德拉·马克西梅茨总结道。

给企业家的建议：

• 合法化经营。自由港、超前发展区、环境改善补贴、优先投资项目地位——这一切都有效，但需要文件和报告。

• 自行计算基础设施。 如果你的项目不能为地区创造相当回报，就不会为它修路。扩大规模、联合成集群或改变定位。

• 确定你的游客。大众客流和高端客人是不同的商业模式，获客经济账不同。不能同时服务两者。

• 不要等待“一百万中国人”。将俄罗斯游客作为优先对象——他们有选择，而这种选择需要你去赢得。

• 中国资本将按自身条件进入。准备透明基础设施，占据可靠承包商的位置，而非平等的共同所有者。