Российские бренды и собственные торговые марки ритейлеров укрепили позиции на рынке телевизоров: в первом квартале 2026 года их доля выросла до 31,5% против 30,5% годом ранее. В штуках это около 630 тыс. устройств, в деньгах — почти 13,2 млрд руб. На первый взгляд прибавка выглядит умеренной, но за ней стоит важный для рынка сдвиг: полка бытовой электроники всё сильнее зависит не только от спроса, но и от логистики, доступности импортных моделей и экосистемных стратегий российских игроков.
Экосистемы становятся заметнее
Сильнее всего внимание привлекают не просто «российские телевизоры», а устройства, встроенные в цифровые сервисы крупных компаний. Доля телевизоров «Сбера» в количественном выражении выросла с 6,6% до 8,3%, а в денежном — с 4,6% до 6,3%. «Яндекс» увеличил долю с 3,2% до 3,4% в штуках и с 4,5% до 4,8% в деньгах. Бренд Hi от «М.Видео» поднялся с 3,4% до 4,4% в количественном выражении.
Для покупателя телевизор всё чаще становится не отдельным устройством, а экраном для сервисов: онлайн-кинотеатров, голосовых помощников, умного дома и подписок. Для компаний это способ удерживать клиента внутри собственной цифровой среды. Поэтому рост таких брендов важен не только для розницы электроники, но и для рынка контента, рекламы и потребительских сервисов.
Импортная пауза помогла локальным маркам
Одним из факторов роста стал дефицит части популярных китайских и корейских моделей в первом квартале. Директор департамента бытовой электроники OCS Владислав Бородин связывает трудности с поставками с несколькими причинами, включая усложнение логистики из-за ближневосточного конфликта. В результате российские бренды смогли закрыть часть нехватки предложения своим продуктом.
При этом ситуация не была одинаково благоприятной для всех локальных игроков. СТМ-бренд DEXP ритейлера DNS сократил долю с 11,0% до 6,4% в штуках и с 6,7% до 3,9% в деньгах. В DNS объясняют это переработкой модельного ряда и более длительным поступлением новых моделей: часть продаж ушла к другим брендам. Полный эффект от изменений в компании ожидают во второй половине 2026 года.
Рынок растёт в штуках, но не в цене
Всего в первом квартале 2026 года в России было продано 2 млн телевизоров и смарт-панелей — на 10% больше, чем годом ранее. Однако в денежном выражении рынок прибавил только 1%, до 58,2 млрд руб. Средняя цена устройства снизилась примерно на 8%, до 29 тыс. руб.
Такой разрыв между ростом количества и слабой динамикой выручки показывает, что спрос смещается в массовый сегмент. В «М.Видео» связывают это с расширением предложения доступных Smart TV, усилением конкуренции и укреплением рубля, которое влияет на цены импортных товаров.
Директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина также обращает внимание на сезонность: в первом квартале доли брендов, хорошо прошедших высокий сезон конца предыдущего года, обычно снижаются из-за товарных остатков и обновления линеек. Кроме того, по её оценке, в динамике сказался эффект низкой базы после слабого начала 2025 года.
Для рынка это означает, что укрепление российских телевизионных брендов пока нельзя объяснять одним фактором. Здесь совпали логистические ограничения, ценовая конкуренция, сезонность и развитие экосистемных продуктов. Если поставки азиатских брендов будут восстанавливаться, темпы роста локальных марок могут стать спокойнее, но сама тенденция уже показывает: российская розница электроники всё активнее формирует собственную полку, а не только распределяет импортный ассортимент.