В туристической сфере Приморского края формируется устойчивый нарратив — «туризм не развивается». На деле всё сложнее: отрасль эволюционирует, а часть предпринимателей продолжает жить в парадигме 90-х и ждать, что регион приведёт им клиента и построит дорогу. Главные мифы отрасли — от «серого» сегмента до китайских инвестиций — развеяла Александра Максимец, генеральный директор Холдинга «Русстройконсалтинг».
«Серые» кричат громче всех
Один из самых устойчивых мифов отрасли — что туризм в Приморье душит налоговая нагрузка и отсутствие господдержки. Александра Максимец уверена: ка практике картина иная.
«В 90-е и «нулевые» туризм держался на серых базах отдыха, которые не платили налоги. Сегодня крупные игроки давно в "белой" — у них просто нет других вариантов. А вот мелкий и средний "серый" сегмент по-прежнему сидит в тени. И именно они громче всех стонут про "налоговую удавку" и "отсутствие инфраструктуры"», — отмечает эксперт.
При этом туризм остаётся одной из немногих отраслей, где государство предлагает реальные инструменты поддержки: режимы Свободного порта Владивостока (СПВ), территорий опережающего развития (ТОР), специфические льготы по налогу на прибыль.
«Проблема не в отсутствии преференций — проблема в нежелании легализоваться», - говорит Александра Максимец. — Но ведь стонать и ничего не делать — гораздо проще».
Для рынка это означает следующее: пока часть отрасли занята имитацией борьбы с государством, другая — системно использует СПВ, субсидии на благоустройство (на секундочку, от 2 до 10 млн рублей) и статус приоритетного инвестиционного проекта. Разрыв между ними будет только расти.
Бюджетная математика против иждивенчества
Вторая болевая точка — дороги. Предприниматели регулярно жалуются, что регион не вкладывается в подъезды к их объектам. Но за этой жалобой редко стоит расчёт.
«Если ваша база отдыха находится в отдалённом месте, вы работаете в тени и не платите налоги в регион — почему государство должно строить к вам дорогу?» — задаётся вопросом Александра Максимец.
Математика проста. База на 20 – 30 домиков где-то в глубине края платит порядка 2 - 5 млн рублей налогов в год. Подведение дороги к ней обойдется региону в 100–200 млн рублей. Окупаемость — 40 лет при идеальных условиях, без учёта обслуживания и сезонности. Для региона как хозяйствующего субъекта это не инвестиция, а прямой убыток.
«Любой инвестпроект — это уравнение с двумя неизвестными: предприниматель считает свою коммерческую эффективность, регион считает бюджетную и социально-экономическую отдачу — налоги, рабочие места, мультипликативный эффект», — объясняет Максимец.
У предпринимателя в такой ситуации есть три рабочих сценария: масштабироваться (не 20 домиков, а 100), объединяться в кластер с соседями, чтобы инфраструктура обслуживала дестинацию, а не один объект, либо менять позиционирование — превращать труднодоступность в преимущество для нишевой аудитории.
«Инфраструктура — это не право, а следствие экономической целесообразности. Если ваш проект не генерирует сопоставимую отдачу для региона, никто не будет тратить бюджетные деньги на дорогу к нему», — подчёркивает эксперт.
Главная ошибка
Практически на каждой конференции звучит термин «туристический кластер». Но большинство предпринимателей привыкли понимать под "кластером" набор разрозненных объектов, которые конкурируют друг с другом за копейки.
«Главная ошибка — думать, что кластер можно "построить". И что дальше? Практики отрасли скажут, что кластер можно только сформировать, поскольку это не набор строительных мероприятий, это в большей степени управленческая и маркетинговая история. Это объединение операторов и объектов под единым зонтичным брендом, с общим маркетингом и, главное, с общей ответственностью за продукт», — говорит Александра Максимец, добавляя, что там, где отдельные владельцы баз отдыха тихо сидят на своих территориях, «окучивая» серый турпоток, кластеров не будет. Настоящий кластер начинается там, где соседи-операторы понимают: они продают не «ночлег», а единое впечатление о территории.
Иллюзии, которые тормозят турбизнес
Александра Максимец выделяет три когнитивные ловушки, в которых застряла значительная часть отрасли.
Иллюзия первая — «от рассвета до заката». Мелкие предприниматели по-прежнему живут в парадигме «выживания»: делают то, что могут себе позволить, и ждут потока. Но пост-ковидный турист стал осознанным и требовательным. Он едет не «просто на море» — он едет за конкретным опытом.
«Море — это локация. А продукт — это то, что вы создаёте вокруг него», — формулирует Максимец.
Иллюзия вторая — «хочу состоятельных туристов и побольше». Владельцы баз среднего уровня жалуются на отсутствие «элитных туристов», но при этом возмущаются массовым потоком с чеком «ниже среднего». Это когнитивный диссонанс: нельзя одновременно создавать турпродукт для отдыхающих с низким и средним (с натяжкой) чеком и, одновременно, рассчитывать на премиального гостя.
«Вы говорите про разные вселенные. Нельзя впихнуть круглое в квадратное. Либо вы принимаете массовый поток и считаете свою экономику, либо готовите персонализированный продукт под элитного туриста — но будьте готовы, что соотношение затрат на привлечение одного такого гостя к массовому будет 1 к 100», — объясняет эксперт.
Иллюзия третья — магическое слово «глэмпинг». Кровать в лесу, свет и плед автоматически не превращают объект в премиальный продукт.
«Это всё ещё кемпинг, просто с чуть большим набором удобств. Вывеска не меняет физику процесса. Премиум-сегмент не готов платить по тарифу пятизвёздочного отеля за "комаров и романтику" в палатке, если за этим нет уникального предложения и выверенного сервиса», — подчёркивает Максимец.
Китайский турист уже другой
Отдельная тема — китайский турпоток. Его либо оплакивают («всё пропало»), либо ждут в объёмах 2019 года («вернёмся к миллиону»). Обе позиции — промах.
Сегодня китайский поток составляет порядка 10% от общего турпотока в Приморье. Для сравнения: в 2018–2019 годах край принимал до миллиона иностранных туристов, и основная масса была из КНР. Но пока рынок ждал восстановления, Китай серьёзно развил собственный внутренний туризм.
«За эти годы китайцы серьёзно развили свой внутренний туризм. У них появился собственный конкурентный продукт, свои маршруты, своя инфраструктура. И теперь, чтобы вернуть китайского туриста, нам нужно не "реанимировать 2019-й", а конкурировать с тем, что Китай предлагает своим гражданам сегодня», — объясняет Александра Максимец.
Парадокс в том, что пока отрасль смотрит на Восток, буквально в зоне «периферийного взгляда» находится огромная аудитория — российские туристы со средним чеком.
«О ней почему-то думают гораздо реже. А между тем закрылось множество привычных направлений, сформировался большой пласт туристов со средним чеком, которые готовы ехать на отдых и платить, но у них есть из чего выбирать», — отмечает эксперт.
Ещё один парадокс: самый живой сегмент отрасли — малый бизнес. Именно небольшие события, авторские маршруты и нишевые проекты забирают турпоток у крупных объектов, которые потеряли мотивацию бороться за каждого гостя.
«Однако, стоит такому бизнесу чуть вырасти — и начинается странная трансформация. Появляется вальяжность. И результат предсказуем: именно малый бизнес перетягивает у них турпоток. А потом мы удивляемся, почему в крае понастроены гостиницы на 100, 200, 300 номеров — и они стоят полупустые», — констатирует Максимец.
ВЭФ-проекты: вектор, а не гарантия
На каждом Восточном экономическом форуме подписываются десятки соглашений. Часть из них не реализуется — и это вызывает волну скепсиса. На деле это нормальная бизнес-динамика.
«Соглашение — это не волшебство, а двустороннее обязательство. 90% ответственности за реализацию проекта лежит на его инициаторе.», — констатирует Александра Максимец. —Инвестор может «сдуться», инициатор — не потянуть, условия — измениться. Это жизнь, а не мелодрама. Но у анонсов ВЭФ есть другая функция — они задают вектор и планку масштаба".
Для Максимец эти анонсы — не про "гарантию реализации", а про вектор и масштаб.
"Когда ко мне приходит инвестор с проектом на 1,5–2 миллиарда рублей и говорит: "Мы переориентируем на себя туристический поток", я сразу показываю на проекты ВЭФ — те, где цифры на порядок больше", — объясняет эксперт.
Китайские инвестиции: новые правила игры
Отдельный блок — китайский капитал. Подписанных соглашений много, реализация идёт медленно — и это снова вызывает обиды. Но за этим стоит не саботаж, а другая бизнес-культура.
«Китайский бизнес работает с объёмами, которые нам сложно представить. Если в Приморье подписывают 10 соглашений и в итоге реализуют 4–5, то китайская корпорация может подписать 100 соглашений по всей России и Азии, чтобы в итоге реализовать те же 4–5 проектов. Для них подписание меморандума — это не финал и не гарантия. Это лишь начало длительного скрининга», — объясняет Максимец.
За примерами далеко ходить не нужно: на днях вышла новость о том, что подписано очередное соглашение о резидентстве в СПВ с очередной российско-китайской компанией (из российского там только директор-бухгалтер-переводчик). Озвучено, что в ближайших планах этой компании – уже на 2026 г. – строительство гостиничного комплекса на побережье одного из муниципальных районов Приморского края.
«Я хорошо знаю этот участок и видела презентацию проекта», – поясняет Александра Максимец. – Там подготовительных инженерно-технических работ до начала строительства, как минимум, года на полтора. Поэтому такие заявления заставляют задуматься – либо китайский инвестор пренебрег предпроектными исследованиями, не совсем понимает ситуацию, либо, что следует из первого и второго, «повелся» на чьи-то обещания по «оптимизации процесса». О последствиях говорить не буду – они очевидны всем, кто работает в российском правовом поле. Либо это тот самый вышеупомянутый скрининг, когда торжественное подписание меморандума не является гарантией инвестиций с китайской стороны».
Ещё важный момент – смена парадигмы. Эпоха «якорного российского партнёра» закончилась. Китайские инвесторы больше не хотят видеть российских партнёров в управлении. Они хотят полностью контролировать компанию, проект и финансовые потоки.
«Ожидать, что крупный китайский капитал придёт, разделит прибыль 50/50 и будет советоваться с местным бизнесом на каждом шагу, — это иллюзия прошлого десятилетия», — уверена Максимец.
Для местного бизнеса это означает: готовить прозрачную инфраструктуру для прямых инвестиций, менять роль с «партнёра» на «незаменимого подрядчика» — генподрядчика, поставщика услуг, оператора логистики или кадрового партнёра, а для региона – выстраивать пошаговый контроль за ходом таких проектов.
Что в итоге? Выводы простые:
Туризм в Приморье развивается — но не для всех. Отрасль эволюционирует, и в ней всё меньше места для тех, кто живёт по принципам 90-х. Выигрывают те, кто умеет считать, работать в белую и брать на себя ответственность.
Государство — не няня. Регион готов вкладываться в проекты, которые создают реальную экономическую ценность. Ожидание, что власть будет компенсировать предпринимателю отсутствие бизнес-плана и компетенций, — тупик.
Рынок изменился — и китайский, и российский. Ждать возвращения 2019 года бессмысленно. Конкурировать придётся с актуальным предложением КНР за китайского туриста и с другими регионами России — за российского.
«Туризм — это бизнес. И он больше не про "авось приедут". Он про точный расчёт, понимание своей ЦА и соответствие продукта её ожиданиям», — резюмирует Александра Максимец.
Советы предпринимателям:
• Легализуйтесь. СПВ, ТОР, субсидии на благоустройство, статус приоритетного инвестпроекта — всё это работает, но требует документов и отчётности.
• Считайте инфраструктуру сами. Если ваш объект не генерирует сопоставимую отдачу для региона, дорогу к нему не построят. Масштабируйтесь, объединяйтесь в кластер или меняйте позиционирование.
• Определите своего туриста. Массовый поток и премиум-гость — это разные бизнес-модели с разной экономикой привлечения. Нельзя обслуживать обе одновременно.
• Не ждите «миллион китайцев». Работайте с российским туристом как с приоритетом — у него есть выбор, и этот выбор нужно заслужить.
• Китайский капитал придёт на своих условиях. Готовьте прозрачную инфраструктуру и занимайте нишу надёжного подрядчика, а не равноправного совладельца.